“5 astuces pour capter l’attention de vos lecteurs et décupler votre pouvoir de persuasion - Virtuose-Marketing

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Article invité rédigé par Valentin BECMEUR du blog Coach Eloquence, dans le cadre de La Valse des Invités 2013.

Vous connaissez l’histoire de « l’ombre de l’âne » ?

Nikos est un commerçant grec qui doit transporter des marchandises d’Athènes à une ville voisine.

Pour ce faire, il loue un âne, le charge jusqu’à peut-plus, et entame sa route avec le propriétaire du pauvre animal.

Au bout de quelques heures, sous la chaleur du soleil, il s’arrête, épuisé. La soif lui brûle la gorge. Le propriétaire de l’âne est bien en peine lui aussi. Seul l’âne, écrasé sous le poids des marchandises et prisonnier de son pelage, continue de se taire…

Nikos regarde tout autour : rien. Pas un arbre où s’abriter, pas un ruisseau où s’abreuver, uniquement le sol de poussière brulante qui s’étend à perte de vue. Le désert. Et le soleil blanc, aveuglant, dans un ciel vide de tout nuage. Soudain il a une idée :

Il décharge l’âne et s’allonge dessous, dans son ombre. Le propriétaire fulmine et le bouge de là à grands coups de pieds :

« Dégage ! Tu n’as pas le droit !

– Comment ça pas le droit ? Je t’ai bien loué l’âne, non ?

– L’âne, oui, mais pas son ombre !

– Hein ? Mais je t’ai loué l’âne complet… »

S’ensuit une bagarre (toujours en plein cagnard) entre le propriétaire de l’âne et Nikos, et l’affaire est portée devant les tribunaux… Savez-vous comment l’histoire finit ?

En fait…

On ne le saura jamais !

Car cette histoire d’âne fut en réalité rapportée par Démosthène, grand orateur de la Grèce antique, qui devait défendre un jeune athénien injustement condamné pour meurtre.

Alors que les jurés s’endormaient, il interrompit sa plaidoirie et commença à leur raconter cette histoire. Et s’en alla avant même de l’avoir terminée.

Les jurés tentèrent de le retenir, tout le monde voulait connaître le fin mot de l’histoire, ce à quoi Démosthène répondit écœuré : « Quand je vous parle de l’un de vos concitoyens dont la vie est en jeu, vous n’écoutez rien. Mais vous m’accordez enfin votre attention quand je vous parle… de l’ombre d’un âne ! »

Que faut-il retenir de cette histoire ?

Tout simplement que pour capter l’attention de votre public, à l’oral comme à l’écrit, vous devez lui raconter une histoire !

Racontez des histoires

Pourquoi raconter des histoires C’est le principe même du storytelling, technique de communication aujourd’hui au cœur de toutes les stratégies d’entreprises.

Le « storytelling », c’est l’art de raconter une histoire, ou, mieux, de mettre en récit quelque chose, quoi que ce soit : un produit, un service, une idée, une personnalité…

Selon Steve Denning, « l’inventeur » de cette technique, le modèle traditionnel de la communication est périmé. Traditionnellement, la communication se basait sur trois étapes fondamentales :

1. Reconnaissance d’un problème ; 2. Etude de ce problème ; 3. Solution ou dépassement du problème.

Mais ce mode classique de communication convainc de moins en moins le public moderne, habitué au spectaculaire, adepte du sensationnel… Désormais, la première étape doit donc être de capter l’attention.

Et le secret, pour capter l’attention du public, est de lui raconter une histoire, exactement comme Démosthène…

Steve Denning redéfinit donc les étapes d’une communication moderne et dynamique :

1. Capter l’attention : raconter une histoire et faire appel aux émotions ;

2 – Inciter à l’action : stimuler le désir de changement, pousser à l’achat…

3 – Faire appel à la raison : utiliser les arguments logiques et raisonnés (expliciter la « morale de l’histoire ») dans un dernier temps seulement !

Ok, mais comment trouver les bonnes histoires, et comment les raconter ? Voici 5 étapes simples à suivre :

Astuce n°1 : Planter le décor Une histoire se passe toujours quelque part. Où se passe la vôtre ?

Commencez par décrire le lieu, l’ambiance, les couleurs, les odeurs… Est-ce que votre histoire se passe en ville, à la campagne, sur la plage ? Au soleil, ou sous la pluie ? Il y a du monde ? Que voyez-vous ?

Votre histoire doit avant tout être une expérience sensorielle pour votre lecteur (ou pour vos auditeurs). Donnez des indications sur le plan visuel, auditif, kinesthésique (le toucher, les sensations physiques), olfactif et gustatif.

Le sens prédominant est généralement la vue. Pour qu’une histoire soit mémorable, il faut donc s’efforcer de mettre en image tout ce que l’on dit. Le cerveau retient moins les mots que les images qui y sont associées. Évitez le plus possible les concepts et les notions abstraites.

Pour transformer facilement chaque abstraction en chose concrète, j’utilise l’astuce de la photo mentale :

Choisissez un mot, quel qu’il soit, et essayez de le « prendre en photo ». Si le mot est « table », visualisez mentalement une table et appliquez-vous à la décrire dans les moindres détails. S’agit-il d’une table en bois, en plastique, en métal ? Qu’y a-t-il dessus ? De quelle couleur est la nappe ? Jouez avec cette image mentale comme avec un appareil photo : faites un zoom, dézoomez, mettez le flash ou passez en mode paysage, etc.

À vrai dire, à l’évocation de certains mots, tout le monde fait une photo en visualisant aussitôt. Si je vous dis « diamant », vous pouvez clairement voir apparaître dans votre esprit l’image d’un bijou, d’une pierre précieuse…

Mais que se passe-t-il pour d’autres mots plus abstraits, par exemple un mot comme « justice » ? Comment prendre en photo des mots tels que « bonheur », « richesse », « douleur », « vie », « éternité » ?

La technique consiste précisément à les remplacer par des choses que vous pouvez photographier : objets, personnes, animaux, lieux ou monuments… Et n’ayez pas peur des clichés ! Exemples : un coffre rempli de pièces d’or pour la richesse, des visages d’enfants heureux pour le bonheur, la main fripée d’un bébé pour la vie…

Relisez l’histoire de « l’ombre de l’âne » plus haut, et soyez attentif à tous les éléments visuels et sensoriels !

Astuce n°2 : Donner corps au personnage principal Pas d’histoire sans personnage !

Une fois le décor planté, il s’agit d’y faire apparaître votre héros. Le héros n’est pas forcément un sur-homme ou un individu exceptionnel doté de pouvoirs magiques. Au contraire, votre public doit pouvoir facilement s’identifier à lui.

Le personnage principal de votre histoire peut très bien être… vous-même ! Dans ce cas précisez-le et mettez-vous en scène.

S’il s’agit de quelqu’un d’autre voire d’un personnage fictif, ne dites pas seulement que c’est « un homme », « un individu » ou « une personne » : inventez-lui un nom, un prénom, un métier, pourquoi pas un âge, etc. Détaillez si besoin son caractère, donnez-lui des caractéristiques physiques significatives, faites-le exister dans l’imagination de vos lecteurs ou auditeurs.

Vous croyez que le héros de l’histoire de l’âne s’appelle vraiment Nikos ? Peut-être même qu’il n’a jamais existé ! Romancer un peu ne veut pas dire mentir.

Faites également parler vos différents personnages : ouvrez les guillemets, donnez-leur de la voix ! A l’écrit, vous pouvez faire ressortir ces passages en les mettant en italique, en gras ou en « blockquote ». A l’oral, déformez votre voix ou faites des imitations – en art oratoire c’est ce qu’on appelle la polyphonie du discours, excellente technique rhétorique.

A retenir : pour faire exister un personnage, nommez-le et faites-le parler.

Astuce n°3 : Faire entre le méchant Pour que votre personnage principal mérite vraiment son titre de héros, encore faut-il qu’il soit prêt à se battre. C’est le schéma classique de tous les films d’action, et même des films et des livres en général : le « gentil » doit se battre contre les « méchants ». Attention toutefois à la distribution des rôles.

Selon le psychologue américain Karpman, disciple d’Eric Berne et de l’Analyse Transactionnelle, la plupart des crises ou conflits font émerger trois rôles ou figures : le Persécuteur, le Sauveteur, et la Victime.

C’est ce qu’il appelle le triangle dramatique :

Le triangle dramatique

Pour faire l’analogie avec un conte de fées par exemple, disons que le Persécuteur est incarné par le dragon qui enlève la jolie princesse, où son père le roi qui l’enferme dans une tour. La victime est donc la princesse, et le Sauveteur est le prince qui veut la libérer.

Conte de fées

Ce qui est important ici, c’est que le sauveteur est une tierce personne.

Le rapport de force ne doit pas être dualisé, votre héros ne doit pas être un Persécuteur repenti ni une Victime qui tente de se rebeller. Il doit sembler surgir de l’extérieur, venir « d’ailleurs ».

Le rapport de force s’établit entre le « méchant » et les gens « à sauver ».

Le héros vient trianguliser cette relation et donc rééquilibrer le rapport de force. Il agit pour le bien des autres et non seulement pour lui-même.

Relation en triangle

Un exemple d’utilisation du triangle dramatique en marketing ?

L’incroyable publicité diffusée (une unique fois pendant le Super Bowl aux USA) le 22 janvier 1984 pour le lancement du Macintosh :

La référence à 1984 de George Orwell, Big Brother prenant ici le visage de « Big Blue », symbolisant IBM et sa situation de monopole. Les usagers, réduits à une armée de clones soumis et désœuvrés, lobotomisés par Big Blue. Et l’héroïne, blonde pulpeuse et aventureuse, qui vient détruire l’écran et sauver les utilisateurs.

Traduction symbolique : Apple est le Sauveteur des usagers, pauvres Victimes d’un Big Blue Persécuteur. Sans Apple, l’année 1984 aurait-elle réellement ressemblé au cauchemar d’Orwell ?

De même, pour vendre un produit, triangulisez la relation : les Victimes constituent votre public cible.

Qui est leur Persécuteur ? Un concurrent ? Une absence de solution ? Un mal social ?

Vous intervenez alors comme Sauveteur, ou proposez votre produit comme tel. Faites entrer le méchant dans la danse pour faire apparaître votre personnage principal, par contraste et juste distribution des rôles, dans le rôle du gentil, du vrai héros.

Astuce n°4 : Être prêt à combattre Une fois le méchant identifié, il va falloir le battre, le détruire ou le neutraliser. Cette phase est la plus importante de votre histoire. Il s’agit, dans une structure scénaristique classique, du CLIMAX – l’apothéose.

D’une façon générale, un scénario s’organise en une poignée d’étapes :

1er temps : Présentation de la situation initiale, ou « exposition ». Le décor est planté, le personnage principal apparaît. A priori tout est normal et on voit le personnage dans sa routine, dans son quotidien, sans qu’il n’y ait aucune raison pour que cela change.

2e temps : Incident déclencheur ! Quelque chose vient déranger le héros dans sa petite vie normale. Les choses ne peuvent plus continuer comme avant. Le personnage principal se fixe un nouvel objectif, et s’engage dans une quête en vue de l’atteindre.

3e temps : Les choses ne sont pas faciles, et notre héros se heurte à plusieurs obstacles. Il s’agit des « épreuves qualifiantes ». En les surmontant, notre héros prouve qu’il peut continuer sa quête.

4e temps : L’épreuve principale. Après quelques épreuves « test », il va falloir livrer le vrai combat. Voilà le CLIMAX. L’issue de ce combat est appelée « réponse dramatique » : le héros peut réussir, ou échouer. Bien sûr dans notre histoire le héros doit gagner.

5e temps : Le dénouement. Nous allons voir ça un peu plus bas.

Structure d’un scénario

Application : Vous voulez vendre une nouvelle méthode pour arrêter de fumer.

1. Vous présenter Hector, fumeur classique, consommation normale et régulière.

2. Hector se rend soudainement compte des méfaits de la clope : haleine qui pue, dépense excessive, et sa femme menace de le quitter ou refuse d’avoir un enfant avec lui s’il n’arrête pas. Il va tenter d’arrêter.

3. Problème, la clope c’est vraiment tentant, Hector résiste mal. Les producteurs de tabac sont de redoutables manipulateurs, les vendeurs de tabac de sacrés filous, tout semble le ramener à la clope. L’ennemi, c’est le tabac. Il faut le personnifier (il y avait d’ailleurs une pub anti-tabac où l’on voyait une grande cigarette de taille humaine séduire un homme). Même les méthodes classiques ne fonctionnent pas très bien (patch etc). Mais grâce à votre méthode spéciale, Hector commence à réduire sa consommation, et s’arrête même plusieurs jours d’affilée.

4. Le grand combat : stopper définitivement la clope.

5. Une vie plus saine, Hector retrouve sa femme, ils s’embrassent et elle apprécie son haleine fraîche, et grâce à l’argent économisé ils s’offrent un voyage à Venise !

Astuce n°5 : Le retour à la raison et l’appel à l’action Quelle belle histoire que celle d’Hector, n’est-ce pas ?

Mais à ce stade, le storytelling n’est pas encore tout à fait complet.

Le lecteur peut en effet tirer lui-même la morale de cette histoire, mais le fera-t-il vraiment ? Le principe du storytelling en tant que technique de vente consiste dans une certaine mesure à expliciter cette morale.

Nous l’avons vu plus haut : le storytelling a pour but essentiel de capter l’attention. Mais une fois l’attention du public captée, il faut également satisfaire sa raison.

Dans l’histoire du début, « l’ombre de l’âne », Démosthène est tellement déçu par le jury qu’il s’interrompt juste avant le dénouement.

Or, il aurait pu trouver une histoire pour sensibiliser les jurés au cas qu’il doit défendre. Tant pis si les véritables arguments n’arrivent qu’à la fin : le but est bien d’y arriver et de convaincre, quel que soit le procédé (tant est que l’on est convaincu de défendre la vérité).

A la différence d’une structure scénaristique classique, où le dénouement coïncide avec une simple « happy end », le dénouement du storytelling est une forme de transition avec les étapes suivantes du modèle communicationnel moderne : retour à la raison et appel à l’action.

Une fois l’histoire d’Hector terminée, vous devez expliquer pourquoi la méthode a marché, comment elle fonctionne, bref, fournir tous les arguments rationnels qui montrent que votre histoire est plausible et réaliste.

Et ensuite ? Inviter le lecteur à essayer lui-même cette méthode anti-tabac. Pour cela cliquez ici ou là, remplissez le formulaire etc. C’est l’appel à l’action. L’invitation finale. Si l’histoire m’a plu, si je veux ressembler à Hector, ce héros, voilà ce que je peux faire, concrètement, plutôt que simplement rêver et demeurer dans le monde imaginaire de l’histoire.

De même, maintenant que vous avez compris comment se construit une bonne histoire,

À vous de rédiger de super articles et lettres de vente en reprenant tous ces ingrédients et en suivant toutes ces étapes !

Article invité rédigé par Valentin BECMEUR du blog Coach Eloquence.

Valentin vous recommande Hypno Paris.

Photo © AkunaMatata – Fotolia.com”